A jelenleg zajló koronavírus-járvány hatásai egyre jobban érezhetőek már a vállalkozások életében. Mivel ennek hatására egy gazdasági válságot prognosztizálnak, nem meglepetés, hogy ennek feldolgozása sokak számára nehézkes. Ahogy a vállalkozások kénytelenek szembenézni a válság következményeivel, a költségek csökkentése az elsődleges szempont.
Mit tennél először, ha beütne a következő gazdasági válság? 40% csökkenteném a kiadásokat, 20% törleszteném az adósságokat, 11% emelném a megtakarítás összegét, 9% diverzifikálnám (szétágaztatnám) a jövedelmet, 9% leépítésekre készítenék terveket, 8% kiszállnék a részvénypiacból, 3% semmit
Egy ilyen helyzetben ösztönösen kérdőjeleződik meg a marketing-költségvetés értéke. Azonban ilyenkor sokan nem realizálják, hogy azok a vállalkozások, akik a válság ideje alatt visszafogják a marketing-erőfeszítéseiket, igazából a hosszú távú piaci részesedésüket sodorják veszélybe. Ez a cikk azt mutatja be, hogy mégis miért az a legjobb taktika a recesszió idején, hogy növeljük a marketingre szánt pénzösszeget.
A következő területekről lesz szó:
• a marketing fontossága és előnyei válság idején
• stratégiák, melyek alapján többet lehet kihozni a meglévő költségvetésből
• milyen változtatások szükségesek egy alacsonyabb költségvetéshez alkalmazkodva
Továbbá olyan valódi vállalkozások is szerepelnek majd példa gyanánt, amelyek nem csak, hogy a csúcson kerültek ki egy recesszióból a marketingnek köszönhetően, hanem a mai napig is az élen állnak a saját iparágukban.
Miért folytassuk a marketinget a recesszió ideje alatt is?
A legtöbb ember ledöbben azon, hogy növekedést lehet elérni, ha a válság idején továbbra is költünk a marketingre.
Megfigyelhető, hogy azok a vállalatok, amelyek ilyen nehéz időkben sem sajnálják a pénzt a marketingre, továbbra is jelentősen benne maradnak a vásárlók tudatában. Így amikor a fogyasztók újra képesek lesznek költekezni, ösztönösen ezeket a márkákat fogják preferálni.
Továbbá azért is rendkívül fontos folytatni a marketingtevékenységet egy ilyen gazdasági visszaesés során, mivel ezzel az erő, a vezetés, az összkép-értelmezés üzenetét lehet közvetíteni a közönségnek. Ezek mind olyan értékek, melyeket a fogyasztók kiemelten keresnek ilyen kiszámíthatatlan időben. Még akkor is, ha egy vállalkozás nem a legerősebb ilyenkor, a meglévő és a potenciális ügyfelek számára vonzó lesz az ilyen időben tanúsított bármilyen szintű stabilitás.
Ellenben a recesszió alatt a marketing visszafogása, csökkenteni fogja a vállalkozás online és offline jelenlétét. Ez pedig nyitva hagyja az ajtót a versenytársak számára, hogy kihasználják az így keletkező űrt.
Amikor a vásárlók visszanyerik a költekezésre a pénzüket, ösztönösen azokat a márkákat fogják választani, amelyek továbbra is benne maradtak a tudatukban.
Stratégiák a recesszió idejére, hogy a legtöbbet hozzuk ki a marketing-költségvetésből
Annak ellenére, hogy a válság idejében valószínűleg nem lehet maximumot beleadni a marketingbe, a totális szüneteltetés biztos nem lesz életképes alternatíva. Nézzük meg tehát milyen módok vannak a marketing folytatására ilyen nehéz időben is, az adott költségvetés keretein belül.
1. Célozz a már meglévő ügyfelekre!
Egy hűséges ügyfélkör az igazi érték a recesszió idején. Nem csak olcsóbb és egyszerűbb, hanem sokkal hatékonyabb is, hogy a meglévő ügyfelek számára népszerűsítsük termékeinket, mint új potenciális vásárlók megszerzésére összpontosítani az erőfeszítéseinket. Az olcsóbb alatt, pedig jóval olcsóbbra gondolunk, 5-25-szeres különbségre.
Ismételt vásárlók konverziós esélye 65%, új potenciális vásárlók konverziós esélye 13%. A meglévő ügyfelek számára könnyebb az eladás.
Fontos tudatni a meglévő ügyfelekkel, hogy nagyra értékeljük őket olyan eszközöket felhasználva, mint a méltányló e-mailek, exkluzív kedvezmények és hasonlók. Hiszen ők azok, akik ismételten vásárolnak, megtartják szolgáltatásainkat, és ami a legjobb, hogy további potenciális vásárlóknak ajánlanak minket.
Egy hűséges ügyfélkör az egyik legnagyobb érték a válság idején.
2. Hagyatkozzunk a következetes márkaépítésre
Minden kétséget kizáróan, a recesszió idején sokkal nagyobb erőfeszítésekre van szükség. A marketing esetében viszont lehetséges, hogy nem, mivel kevesebb ’marketing zaj’ áll üzenetünk áttörésének útjában.
Miért fontos a márkaismertség építése a marketingben? Világos üzenetet közöl, érzelmileg összeköti a potenciális vásárlókat a termékkel, motiválja a vásárlókat a vásárlásra, megerősíti a megbízhatóságot és megvalósítja a felhasználói hűséget.
Amit viszont nagyon fontos megtenni, hogy folytassuk a következetes márkaépítést és a közönséggel való kapcsolattartást. Ehhez nélkülözhetetlen a havi marketingstratégiák kidolgozása, melyek magukban foglalhatnak blogposztokat, e-maileket, PR-tartalmakat, hírleveleket és hirdetéseket, illetve ezek bármilyen jellegű kombinációját.
Az ilyen kommunikációknál nem szükséges túlköltekezni, csak következetesnek lenni, hogy relevánsak maradjunk, a költségvetésünk átlépése nélkül.
3. Erősítsük a közönségünket és ösztönözzük őket
Egy vállalkozás marketingtervének mindig naprakésznek kell lennie, főleg akkor, amikor változnak a piaci és gazdasági körülmények.
Ebben az esetben döntő fontosságú arra figyelni, hogy a márkánknak olyan pozitív üzenete legyen, amely igazodik a meglevő és potenciális ügyfeleink érzékeny hangulatához és kerülje a lekezelést. Az üzenetküldés lényege ilyenkor, a közönségünk bátorítását és erősítését kell képeznie, melynek köszönhetően egy erős érzelmi kötődést tudunk velük létrehozni.
Az érzelmi kötődésre összpontosító hirdetési kampányok jövedelmezőbbek voltak egy nehéz időszakban
A World Advertising Research Center (Világ Reklámkutató Központ) közel 880 esettanulmány elemzése azt mutatta, hogy az érzelmi kötődésre összpontosító hirdetési kampányok jövedelmezőbbek voltak egy nehéz időszakban, mint azok a kampányok, amelyek vásárlásra ösztönző üzeneteket helyeztek előtérbe, mint például különleges ajánlatokat vagy árkedvezményeket.
Az érzelmi kötődésre fókuszáló reklámcégek, sokkal jövedelmezőbbnek bizonyultak, mint azok, amelyek a tranzakciós üzenetekre tettek nagyobb hangsúlyt.
Mit kell változtatni a marketingen recesszió idején?
Abból kiindulva, hogy a COVID időszaka előtt is már az emberek 19%-a arról számolt be, hogy több kiadása van, mint bevétele, könnyű belátni, hogy változásokra van szükség, ahogy a fogyasztói jövedelmek még tovább csökkennek. Az ebből adódó korlátozott költségvetések, átrendeződött prioritások és megváltozott vásárlási szokások nem csak a vállalkozásunkra vonatkozó marketing folytatását követelik meg, hanem ennek a módjának a megváltoztatását is.
Az alábbi technikák segíteni fognak abban, hogy könnyebben tudjunk alkalmazkodni a válság által kreált egyedi körülményekhez, a marketing minőségének és az elért piac nagyságának a kompromittálása nélkül:
4. A kínálatunk felhozatala
A válságnak kettős hatása lehet. Amíg némely vállalkozások szenvednek, mások valósággal gyarapodnak! A két kategória közötti fő különbség a termékek vagy szolgáltatások típusa miatt van.
Az életszükségleti termékeket árusító vállalkozásoknak mindig is lesznek vásárlóik, azok pénzügyi helyzetétől függetlenül. Tehát ha a vállalkozásunk nem létfontosságú termékeket vagy szolgáltatásokat kínál, akkor érdemes átgondolni a felhozatalunkat és szükség esetén átalakítani vagy kiegészíteni jelenlegi választékunkat vagy szolgáltatás-repertoárunkat.
5. Az online jelenlét
Nagyon fontos arról meggyőződni, hogy a vállalkozás összes online felülete világosan közli a meglévő és potenciális ügyfelek számára, hogy még mindig teljes gőzzel zajlik a gazdasági tevékenységünk. Frissítsük a nyitvatartási időt, hirdessük meg a legújabb ajánlatainkat és továbbra is lépjünk kapcsolatba a fogyasztóinkkal.
6. A költségvetés megfelelő elosztása
Függetlenül attól, hogy a marketing és/vagy a hirdetési költségkeret változatlan marad vagy csökken a recesszió idejében, könnyen előfordulhat, hogy változtatásokra van szükség a pénz mozgását illetően. Figyelnünk kell a jól teljesítő csatornákra és ennek megfelelően kell átcsoportosítani, hogy mire mennyi pénzt költünk.
Hogyan oszlik meg az átlagos hirdetési költségvetés? 22% hagyományos, 14% brand kiadás, 14% közösségi, 15% weboldal és e-kereskedelem, 10% Programmatic, 13% display hirdetések, 12% keresési hirdetések
7. A hangnem
A válság alatti közhangulatot általában a fokozott érzelmek jellemzik. Ezért lehetséges, hogy változtatni kell a hangnemen, hogy az vonzó legyen a közönségünk számára, hiszen ők azok, akikkel továbbra is szeretnénk üzleti kapcsolatban maradni és akik vásárlói hűségére a jövőben is számítunk. A márkaüzenet és az alapértékek maradhatnak változatlanok, de egy audit elvégzése szükséges lehet. Ennek köszönhetően megbizonyosodhatunk arról, hogy minden olyan elem, amely feltételezhetően érzéketlen vagy vitatott, eltávolításra kerüljön a honlapunkról, az automatizált e-mailekből és a közösségi média profilokból.
8. A KPI
A Key Performance Indicator (fő teljesítménymutató) és marketinganalitika segíthet meghatározni, hogy mely kampányok hozzák a legjobb eredményeket, azokkal szemben, amelyek kifejezetten alulteljesítenek.
Ezután rangsorolni lehet azokat, amelyek bevételt vagy potenciális ügyfeleket generálnak és félredobni azokat, amelyek rosszul futnak. Ez nemcsak abban segíthet, hogy több pénzt takarítsunk meg, hanem egyúttal az értékesítésben is növekedést produkálhat.
A válság idején előfordulhat, hogy változtatni kell a hosszútávú és a rövidtávú marketing-célkitűzéseken, illetve azokon a fő teljesítménymutatókon, melyek ezeket mérik.
9. Az ügyfélcélzás
A marketing és a hirdetések által mindig a megfelelő célközönséget szeretnénk megcélozni, viszont egy gazdasági válság esetében a laser–focused targetálás létfontosságú elemmé válhat a túlélés szempontjából. Ez különösen akkor igaz, amikor a marketing-költségkeret szűkre van szabva, hogy megakadályozza az irreleváns kattintásokat hozó hirdetésekre kidobott pénzösszeget. Lehetséges, hogy változtatni kell a célzáson, hogy a célközönségen belül levő, bizonyos piaci résre való fókuszálás mellett, esetleg újonnan felbukkanó piaci résre is figyeljünk. Fontos ráérezni, hogy épp mire lehet szüksége az ügyfeleinknek és ez alapján végezzünk változtatásokat a célzásokban. Szintén érdemes szegmentálni az e-mail listákat új minták alapján és erre alapozva újból megcélozni a weboldalunk látogatóit, hogy így odavonzzuk a megfelelő közönséget és magasabb ROI legyen a marketing-erőfeszítéseink eredménye.
Az élelempazarlás korlátozása és az egészségtudatos vásárlás a két fő prioritás a fogyasztók számára. A diagram azok arányát mutatja, akik egyetértenek, vagy jelentősen egyetértenek az állítással és akik ezt meg is akarják tartani a kitörés után is. 67% 68% korlátozni az élelempazarlást, 60% 59% egészségtudatosabban vásárolni, 54% 54% fenntarthatóbb döntéseket hozni, 47% 49% költségtudatosabb vásárlás, 44% 46% közelebbi lakóhelyi boltokban vásárolni, 41% 41% csak olyan márkákat vásárolni, amiket ismerek és amelyekben megbízok, 36% 39% kevesebbet vásárolni, 23% 26% többet vásárolni, 24% 24% többet vásárolni mások számára.
10. A hirdetések különböző elemei
Mindenképp érdemes kipróbálni különböző hirdetési másolatokat, gombmásolatokat, színeket, célzott kulcsszavakat, hirdetéselhelyezéseket, csatornákat és további elemeket a marketing és hirdetési eszközeink segítségével. Az A/B tesztek segíthetnek a közösségi médián, Google vagy Bing platformján megjelenő hirdetéseink finomhangolásában, valamint a magas konverziót produkáló kulcsszavak felfedezésében, hogy optimalizáljuk a honlapunkat a keresőmotorok számára.
Példák olyan vállalatokra, amelyek a recesszió idején is növekedtek
A következő részben nézzünk meg néhány vállalatot, amelyek a gazdasági válság idején is sikeresen fejlődtek a fokozott marketing-törekvéseiknek köszönhetően.
1. Kellogg’s a nagy gazdasági világválság idején
Az 1920-as években a Post volt a piacvezető, de mikor beütött a nagy gazdasági világválság, a vállalat jelentősen lecsökkentette a marketingköltségeit.
Mindeközben, a vállalat legnagyobb riválisa, a Kellog’s, megduplázta a hirdetésekre szánt kiadásokat és rövid időn belül 30%-os növekedést tapasztaltak a profitban. Sőt miután az 1920-as években átvették a piacvezető pozíciót, a Kellogg’s még mindig a kategória vezetője egy évszázaddal később is.
Továbbá Roland S. Vaile 200 vállalatot követett nyomon az 1923-as recesszió során, és arról számolt be, hogy azok a vállalatok, akik továbbra is hirdettek a krízis idejében, 20%-kal előbbre voltak, mint a recesszió előtt. Másrészt viszont, azok a vállalatok, amelyek lecsökkentették a marketingköltségeket a válság idején, még mindig küszködtek a recesszió hatására és 7%-kal hátrébb voltak mint 1920 előtt.
Azok a vállalatok, amelyek folytatták a hirdetést az 1923-as válság idejében is, 20%-kal előbbre kerültek, mint a recesszió előtt.
2. Toyota az 1973-1975 közötti recesszió idején
Egy 17 hónapos válság köszöntött be 1973 és 1975 között, amelynek a kiváltó oka egy energiakrízis volt. Ebben az időben a Toyota Corolla a második volt a Honda Civic mögött az első kormány által kiadott jelentésben.
Ám a dolgok megváltoztak, ahogy beütött a válság. A Toyota nem engedett a marketingköltség csökkentésének a csábítására és 1976-ra a vállalat az Egyesült Államok legnagyobb importőr autógyártójává vált.
3. Pizza Hut az 1990-1991 közötti recesszió idején
Az 1990-1991-es válság alatt a McDonald’s úgy döntött, hogy lecsökkenti a marketingre szánt költségeit és a promóciós költségvetését. Ezzel szemben a Pizza Hut és a Taco Bell kihasználta a versenytárs vállalat visszafogott jelenlétét és az erőfeszítéseiket arra összpontosították, hogy ők viszont megőrizzék a saját marketing aktivitásukat.
Ennek az lett az eredménye, hogy mindkét cég magasabb eladási számokat produkált: a Pizza Hut 61%-os, a Taco Bell pedig 40-% os növekedést. Azt is ki kell emelnünk, hogy a McDonald’s 28%-os csökkenést tapasztalt az értékesítéseiben.
4. Amazon a 2008-2009 közötti recesszió idején
2008-ban, majd 2009-ben, miközben a világ a gazdasági válsággal küzdött, az Amazon 28%-kal növelte a bevételeit.
Hogyan? Folytatták az innovációt új termékekkel és bevezették a napjainkban már nagyon híres Kindle-t is. Bár ez egy nagyon kockázatos lépés volt, mégis ennek köszönhetően a vállalat piaci részesedése rendkívül megnövekedett és 2009 karácsonyán az Amazon vásárlói több e-bookot vásároltak, mint nyomtatott könyvet!
Mindenki tisztában van azzal a monopóliummal, amellyel ma az Amazon rendelkezik, hiszen az évek során egy óriási és hűséges ügyfélkörre tett szert.
Ne hagyjuk abba a marketinget a válság idején!
Kétségtelen, hogy nagy kihívás a marketing a recesszió idején, főleg azért, mert az ösztönökkel és a megszokott működési normákkal szembe kell menni. Ha ehhez hozzáadjuk a változó vásárlói magatartást, a helyzet még kaotikusabbá válik.
Ilyenkor fontos a költségvetés optimalizálása és a prioritások okos kialakítása, hogy megfelelően kísérjük ügyfeleinket ezen az új úton. De ez nem jelenti azt, hogy vissza kell fogni a marketingre fordított kiadásokat, éppen ellenkezőleg, ezt egy jó lehetőségnek kell tekinteni arra, hogy a potenciális vásárlók számára azt biztosítsuk, amire leginkább szükségük van és a meglévő ügyfelek hűségét megerősítsük a márkánk iránt.
A lényeg az, hogy szigorúan ragaszkodjunk a marketing-költségvetésünkhöz, hiszen a következetes és állhatatos marketing az egyetlen hatékony mód.
Peter Drucker (osztrák-amerikai menedzsment-író) szavait idézve: „A marketing és az innováció eredményeket hoz, az összes többi az költség.”
Forrás: WordStream – Nahla Davies